目前,奧維在2015年度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會上發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2015年中國彩電市場零售量為4674萬臺,同比增長4.8%,零售額1572億元,同比增長7.5%,市場均價3363元,同比增長2.6%。
2015年中國彩電零售市場分周度銷量同比變化
奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為,2015年中國彩電市場運行呈現(xiàn)以下特點:
特點1——電商的店商:線上/線下場景+線下資產(chǎn)成標(biāo)配
2015年,彩電線上市場表現(xiàn)優(yōu)異,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2015年彩電線上市場零售量1301萬臺,同比增長65%,占整體市場的 28%;線下市場零售量3373萬臺,同比下降8%。電商經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展,市場越來越成熟,但線上的人口紅利正在消失,電商亟需從線下發(fā)掘增量市 場。
這其中,以京東和阿里等為代表的電商在各自的O2O布局中顯得尤為積極和大膽。2015年“京東幫服務(wù)店”在四至六線城市的線下店將超過1200 家;阿里對接全國27個省,在全國5870個村設(shè)立了農(nóng)村淘寶點;蘇寧建立超過1000家蘇寧易購服務(wù)站及600家蘇寧易購自營店;樂視完成3800家線 下體驗店的開設(shè),銷量占比20%。
2012-2015年線上市場規(guī)模及占比
移動互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了用戶消費時的需求和行為路徑,也讓電商巨頭們開始意識到:線上不過是消費場景之一。因此,電商以及一部分電商之外的互聯(lián)網(wǎng)巨 頭表示出了對于線下資源的極度渴望。一方面,電商想要占領(lǐng)線下形態(tài)各異的消費場景;另一方面,電商對線下零售商供應(yīng)鏈能力的需求也愈發(fā)強烈。未來,“線上 /線下場景+線下商品+物流配送”的O2O生態(tài)將成為彩電業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)雛形,線上和線下將共同推動對消費者消費行為(發(fā)現(xiàn)、購買、支付、反饋等)的服務(wù), 在這個過程中,線上線下之間的商品體系、支付體系、營運體系、客戶體系最后都將逐步打通并趨同收斂。
特點2 農(nóng)村的變化:農(nóng)村產(chǎn)品需求與城市逐漸趨同
農(nóng)村市場作為彩電市場的下一個藍海,成為企業(yè)和渠道商競爭的焦點。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示:2015年農(nóng)村市場的銷量為1706萬臺,占比達51%,城市市場的銷量為1667萬臺,占比達49%。
2015年品牌商和渠道商積極開拓三四級農(nóng)村市場,加之農(nóng)村消費水平的不斷提升,農(nóng)村市場與城市市場彩電產(chǎn)品逐漸趨同,農(nóng)村彩電產(chǎn)品同樣向高端化發(fā) 展。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2015年農(nóng)村彩電的平均尺寸達44.2英寸,低于城市0.6英寸;農(nóng)村4K電視的滲透率為34.3%,低于城市 2.3個百分點;農(nóng)村智能電視滲透率為73.3%,高于城市0.7個百分點。農(nóng)村產(chǎn)品需求與城市不斷趨同。
2015年農(nóng)村與城市產(chǎn)品需求對比
特點3 品牌的洗牌:有插隊,有掉隊
2015年中國彩電業(yè)進入調(diào)整期,互聯(lián)網(wǎng)品牌的低價策略使得品牌競爭日益激烈,品牌格局重新洗牌。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2015年樂視通過產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新,零售量排名升至第6位;飛利浦憑借渠道開拓,零售量排名躍身第11位。
2015年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為77%,較去年下降3.8個百分點;互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為10%,較去年上升5.1個百分點;韓系品 牌市場零售份額為6%,較去年下降0.5個百分點;日系品牌零售份額為7%,較去年下降0.8個百分點。2015年互聯(lián)網(wǎng)品牌市場份額快速提升,韓系產(chǎn)品 保持外資電視品牌中的優(yōu)勢地位,而日系品牌份額逐年下滑。
2015年品牌陣營銷量占比及變化
特點4 價格的回升:大尺寸化改變市價
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,一方面,2015年中國彩電市場的零售均價為3363元,同比增長2.6%;另一方面,2015年中國彩電市場重點 尺寸的價格均呈現(xiàn)下降,其中55寸、60寸和65寸的下降幅度較大,分別為15%、12%和20%。造成這一現(xiàn)象主要原因在于彩電產(chǎn)品的大尺寸化,尺寸結(jié) 構(gòu)的升級拉動市場均價回升,2015年中國彩電平均尺寸已達44.5英寸,較去年同期增長2.3英寸。
2015年重點尺寸均價變化
特點5 智能的成長:智能化更豐富,客廳經(jīng)濟將成熟
智能化已經(jīng)成為電視的潮流趨勢,同時電視智能化的方式也越來越豐富,其中智能電視、OTT盒子和智能微投是實現(xiàn)電視智能化的三個主要方式。據(jù)奧維云 網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,截止2015年智能電視累計保有量達10500萬臺,當(dāng)年激活率達83%,當(dāng)年滲透率為73%;OTT盒子累計保有量達6010萬 臺,智能微投累計保有量達90萬臺。2015年智能化電視的終端日活躍用戶達4100萬。
以智能化為中心,電視內(nèi)容不斷豐富和完善,電視生態(tài)逐漸成熟,客廳經(jīng)濟價值開始顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)大數(shù)據(jù)顯示,2015年客廳經(jīng)濟的價值將達 89億元,其中首當(dāng)其沖表現(xiàn)為視頻生態(tài)的成熟,2015年電視視頻生態(tài)的盈利將達57億元,較14年增長1.4倍,預(yù)計未來2-3年視頻生態(tài)的盈利將維持 翻倍增長。同時,游戲、電商作為電視智能化的新內(nèi)容進入用戶視野,其生態(tài)盈利模式也逐步走向成熟,2015年電視游戲生態(tài)的盈利將達17億元,電商生態(tài)初 露端倪盈利將達2億元。未來電視生態(tài)的發(fā)展主要盈利點將是視頻、游戲、電商和教育。
2015年客廳經(jīng)濟價值分配
特點6 產(chǎn)品的高端1:55寸成大屏分界線,65寸成下一站
從尺寸上來看,2015年彩電市場的明星尺寸為55寸、43寸和49寸,其中55寸市場份額為15.5%,較去年增長6.8個百分點,成為2015 年彩電市場增幅最大的尺寸,同時也成為電視大屏的分界線;55+電視的市場份額為21.5%,較去年增長8.2個百分點。43寸加速替代42寸,市場份額 為7.1%,較去年增長6.8個百分點,42寸市場份額為10.0%,較去年下降4.4個百分點;49寸開始發(fā)力,市場份額為6.7%,較去年增長3.4 個百分點。
2015年重點尺寸結(jié)構(gòu)及變化
2016年65寸產(chǎn)能將釋放,預(yù)計全球出貨將增長53%;49寸和55寸作為切割效率更優(yōu)的尺寸將成為面板廠的首選。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計 2016年65寸電視零售量將快速增長,市場份額將達4.4%,較15年增長2.4個百分點;49寸電視和55寸電視零售流量維持增長態(tài)勢,市場份額將分 別達8.8%和18.4%,較15年增長2.0個百分點和2.9個百分點。2016年大尺寸化趨勢更加明顯,尺寸更大,65+電視的市場份額將達 5.9%,較15年增長3.4個百分點。
2016年重點尺寸結(jié)構(gòu)及變化
特點6 產(chǎn)品的高端2:UHD滲透彰顯廠商能力
2015年4K超高清電視的滲透率為31%,較去年增長17個百分點。4K電視滲透加深的主要原因有以下三點:一是2015年上游面板廠商主推4K 面板,全球面板UHD的滲透率為16%,較去年增長8.5個百分點;二是整機廠商加速產(chǎn)品高端化升級,4K電視成為主銷產(chǎn)品,2015年中國UHD機型新 品上市504個,較去年增加203個;三是面板廠和整機廠的共同作用,4K面板和整機的價格不斷下降。
2015年UHD電視銷量滲透率
特點6——產(chǎn)品的高端3:曲面超輕薄風(fēng)云競爭
從兩大工業(yè)設(shè)計來看,曲面電視和超輕薄電視憑借獨特的造型,博取消費者眼球。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:2015年曲面產(chǎn)品上市機型達 到97個,占15年上市機型的1.9%,市場滲透率為2.9%;超輕薄電視上市機型達到34個,占15年上市機型的0.7%,市場滲透率為1.1%。曲面 電視雖在銷量上領(lǐng)先于超輕薄電視,但不容忽視的是,超輕薄對鐘愛壁掛式電視的消費者還是很受歡迎的,未來超輕薄電視還是有很大發(fā)展?jié)摿Α?/span>
2015年曲面&超輕薄電視滲透率
特點6 產(chǎn)品的高端4:可替代顯示技術(shù)較量
2015年關(guān)于下一代顯示技術(shù)的競爭始終不絕于耳:2015年OLED進入“產(chǎn)品啟動元年”,OLED顯示技術(shù)是未來顯示發(fā)展的動力,產(chǎn)品從2K擴 展到4K、平面延伸至曲面,品牌從LG擴展到創(chuàng)維、康佳等企業(yè),2015年OLED電視零售量為4.3萬臺,占比0.1%。激光顯示作為中國的自主產(chǎn)權(quán), 為中國彩電企業(yè)提供了“換道超車”的機會,2015年激光電視零售量為1870臺,占比0.003%。
2015年主要顯示技術(shù)產(chǎn)品銷量及占比
整體來說,2015年彩電行業(yè)正在經(jīng)歷融合與分化雙向加速的過程。融合體現(xiàn)在:一是傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌融合;二是線上和線下融合;三是產(chǎn)品和內(nèi)容融合。分化體現(xiàn)在:一是商業(yè)模式向多元性分化;二是渠道向多平臺分化;三是產(chǎn)品向差異化性分化。
規(guī)模企穩(wěn),開啟彩電眾屏?xí)r代
準(zhǔn)備好過苦日子,2016年可能是最艱難的一年。2016年世界經(jīng)濟仍將呈現(xiàn)復(fù)蘇乏力態(tài)勢:發(fā)達經(jīng)濟體總需求不足和長期增長率不高現(xiàn)象并存,新興經(jīng) 濟體總體增長率下滑趨勢難以得到有效遏制,預(yù)計全球GDP將維持在3%左右的增速。2016年歐洲將面臨政治動蕩和難民危機,經(jīng)濟基本面并不樂觀,全球經(jīng) 濟復(fù)蘇的主要動力將來源于美國和遠東地區(qū)。中國作為遠東地區(qū)最大的經(jīng)濟主體,2016年其經(jīng)濟發(fā)展同樣面臨眾多的不確定因素:一是世界經(jīng)濟面臨總體性的持 續(xù)低迷;二是庫存和分化使房地產(chǎn)周期調(diào)整延長,預(yù)計15年去庫存周期將達10個月;三是缺乏與改革和調(diào)整相容的動力機制,改革動力源單一、控制力弱、阻力 多樣。2016年中國經(jīng)濟將“二次探底”。
面對相對乏力的經(jīng)濟環(huán)境,彩電市場仍有機會。2015年中國進入家庭互聯(lián)網(wǎng)時代,電視的大屏魅力把用戶和廠商重新拉回客廳,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)用 戶輿情數(shù)據(jù)顯示:2015年12月電視每天的平均觀看時長為5個小時,較14年12月增加1.5個小時;電視的開機率達62%,較14年12月增長11個 百分點。2015年電視硬件的投入新增9個品牌;電視企業(yè)在TOP3衛(wèi)視的廣告投入同比增長50%以上;電視內(nèi)容孕育萬億級市場,花千骨IP價值超20 億。2016年電視的價值將繼續(xù)發(fā)酵,客廳經(jīng)濟成為彩電行業(yè)趨之若鶩的存在。
機遇與挑戰(zhàn)并存,2016年彩電市場前景并不明朗。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,2016年中國彩電市場零售量規(guī)模將達4739萬臺,同比微 增1.4%,零售額規(guī)模將達1611億元,同比增長2.5%。從需求結(jié)構(gòu)來看,2016年新增需求量為455萬臺,占比10%;原有家庭的二次購買需求量 為704萬臺,占比15%;更新?lián)Q代量為3584萬臺,占比75%。從渠道結(jié)構(gòu)來看,2016年線上市場零售量為1516萬臺,占比32%;線下市場零售 量3223萬臺,占比68%。從城級結(jié)構(gòu)來看,2016年農(nóng)村市場零售量為2464萬臺,占比52%;城市市場零售量為2275萬臺,占比48%。
奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為,2016年中國彩電行業(yè)將經(jīng)歷一場全產(chǎn)業(yè)鏈的變革,整個變革最動人的部分在于:參與者眾多,話語權(quán)分散。彩電行業(yè)將進入一個全新的時代——眾屏?xí)r代,該時代下中國彩電市場呈現(xiàn)以下特征:
特征1 眾之品牌主體:全能型廠商的勝利
2014年中國彩電市場有5個互聯(lián)網(wǎng)品牌,2015年中國彩電市場新進的互聯(lián)網(wǎng)品牌包括:大麥、17TV、CAN、PPTV、微鯨、風(fēng)行、夢品牌、 暴風(fēng)、榮為;2016年將進入的品牌包括:CNC、優(yōu)酷、芒果TV、騰訊。2016年彩電市場互聯(lián)網(wǎng)品牌的數(shù)量將達到18家,互聯(lián)網(wǎng)品牌的銷量將突破千萬 臺。
眾多的品牌和規(guī)則改變了現(xiàn)有的彩電行業(yè)版圖,彩電品牌的邊界逐漸模糊化,傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)地被入侵,越來越多非傳統(tǒng)意義的品牌進入行業(yè)。面對彩電紅海激 烈的競爭,傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌不再是相互獨立與競爭的關(guān)系,品牌領(lǐng)域進化為你中有我,我中有你的大融合。這種融合主要表現(xiàn)在以下三點:一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與 代工制造商的合作,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將自己擁有的內(nèi)容優(yōu)勢與制造商的硬件制造能力結(jié)合,通過這種合作方式,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了進入的電視領(lǐng)域的入口,同時為電視用 戶提供更加豐富的內(nèi)容,開啟電視的智能時代。二是傳統(tǒng)制造商與內(nèi)容商的合作,通過這種合作方式,傳統(tǒng)制造商實現(xiàn)了電視智能化,內(nèi)容商獲得了以電視為載體的 客廳入口。三是的傳統(tǒng)廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與內(nèi)容商的深度合作,通過成立子公司或子品牌的方式,兩者成為一體共同發(fā)展。
在此形勢下,奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為未來將是全能型廠商的勝利。所謂全能型廠商應(yīng)該具備以下兩種能力:一是硬件運營力,二是生態(tài)構(gòu)建力。硬件運 營力的前期是廠商擁有穩(wěn)健的供應(yīng)鏈提供原材料,從而打造適合市場需求的有品質(zhì)的產(chǎn)品;硬件運營力的后期是對產(chǎn)品銷售渠道的維護和產(chǎn)品售后服務(wù)的完善,從而 積累用戶。廠商的生態(tài)構(gòu)建力的基礎(chǔ)是廠商對電視應(yīng)用軟件及內(nèi)容的開發(fā),軟件和內(nèi)容應(yīng)用的豐富性和新穎性是吸引用戶的主要籌碼;廠商生態(tài)構(gòu)建力的核心是對用 戶運營的能力,運用大數(shù)據(jù)分析用戶的行為以此為其提供個性化的服務(wù)是電視生態(tài)價值轉(zhuǎn)化的主要方式;最后廠商生態(tài)構(gòu)建力的支持是廠商營銷創(chuàng)新能力。
特征2 眾之用戶需求:用戶畫像成新風(fēng)尚
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,中國城市中產(chǎn)階級家庭數(shù)量占城市家庭總數(shù)在2012年為68%,2015年達到72%,到2018年將達 到74%。中產(chǎn)階級的興起是未來中國發(fā)展最重要事件之一,整個社會的政治經(jīng)濟格局都將發(fā)生巨大的變化。中產(chǎn)階級對中國經(jīng)濟帶來的影響,首先體現(xiàn)在消費升級 方面,富裕起來的消費者一方面有強大的購買力,另一方面他們對產(chǎn)品的要求越來越苛刻。
針對彩電市場,用戶的需求向多元化發(fā)展,消費者對電視產(chǎn)品的需求,從觀看上升到切換快,夠清晰,立體聲,可升級諸如此類的高級需求,并延伸出對產(chǎn)品 意象的心理滿足,包括個性化,高端等。消費者更加注重風(fēng)格差異和精神享受,這其實是一種追求象征價值的“符號消費”;同時也越來越重視對話功能——即通過 產(chǎn)品的交互設(shè)計,實現(xiàn)與產(chǎn)品情感上的溝通與交流。
用戶行為將從“被動接受”向“主動參與”轉(zhuǎn)變,分享需求與社交需求得到釋放,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)專項研究數(shù)據(jù)顯示,視頻互動存在長尾效應(yīng),用戶電 視視頻互動活動中,有5項互動方式獲得超過10%以上的青睞。其中收藏是使用欲望最高的功能,占到33.6%,其次是訂閱占到22.1%,這兩項方式均能 提升視頻體驗的方便性。彈幕作為2015年興起的互動方式,占到17.0%,如此高的比例,體現(xiàn)了消費者實時表達自我的強烈欲望,引入彈幕之后,電視內(nèi)容 也增添了新的表達維度,電視的線性敘事方式被打破。查看廣告和購物分別占到4.4%和3.9%,這一趨勢反映了在當(dāng)下,內(nèi)容消費和決策購買這兩大場景還存 在不少問題,試圖把邊看邊買兩個場景重疊在一起,無形中增加了用戶的使用成本,破壞了內(nèi)容體驗。還有30.4%的人選擇了其他,這說明在典型互動方式之 外,用戶還有更多小眾喜好。
電視視頻互動嘗試性調(diào)研數(shù)據(jù)
因此,對于用戶畫像的研究將成風(fēng)尚,何謂用戶畫像?其實,就是為用戶打標(biāo)簽,通過海量收視數(shù)據(jù)的收集與分析,判斷其家庭潛在購買傾向,收視偏好、消 費行為與能力、家庭成員組成等,最終梳理出不同屬性的用戶人群。用戶信息的采集和大數(shù)據(jù)積累,最終會實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的過程,將會反哺電視的研發(fā),內(nèi)容的 生產(chǎn),進而實現(xiàn)優(yōu)化個性化和精準(zhǔn)化推薦。
特征3 眾之表現(xiàn)形式:精品化是大勢所趨
用戶需求多樣化,隨之而來的是電視產(chǎn)品的多元化。智能作為核心使用價值,構(gòu)成電視基礎(chǔ)產(chǎn)品,對應(yīng)用戶的基礎(chǔ)需求;與電視產(chǎn)品相關(guān)的一整套高級屬性將 電視升級為期望產(chǎn)品,符合用戶的高級需求;新技術(shù)和新概念電視產(chǎn)品擁有超出本身的附加價值,滿足用戶的心理需求。未來,精品化產(chǎn)品將成為大勢所趨,首先是 未來的產(chǎn)品一定是企業(yè)整合自身優(yōu)勢資源,包括人力物力精力,集中打造,這樣的產(chǎn)品一定是精美,精湛和極致的。從產(chǎn)品功能上來說,是軟硬兼?zhèn)?,符合中國國?的現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,同時又具備相對來說可以承受的價格。用戶拿到這樣的產(chǎn)品之后,感受會非常美妙,并且可以獲得預(yù)期之外的滿足。
2015年彩電市場活躍的高端產(chǎn)品將持續(xù)發(fā)力,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,2016年智能電視的零售量將達3960萬臺,占比 84%;UHD電視的零售量將達2046萬臺,占比43%;55+電視的零售量將達1374萬臺,占比29%;曲面電視零售量將達300萬臺,占比6%; 超輕薄電視的零售量將達380萬臺,占比8%;高色域電視的零售量將達720萬臺,占比15%;OLED電視的零售量將達20萬臺,占比0.4%;激光電 視的零售量將達1萬臺,占比0.02%。
2016年彩電行業(yè)將迎來更多新的產(chǎn)品形態(tài),據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,2016年HDR電視的零售量將達250萬臺,占比5%;無邊框電 視的零售量將達5萬臺,占比0.1%;分體電視的零售量將達20萬臺,占比0.4%;防藍光電視的零售量將達15萬臺,占比0.3%;8K電視的零售量將 達1.5萬臺,占比0.03%;21:9電視的零售量將達5000臺,占比0.01%。
2016年高端產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)測
2016年彩電的眾屏事實上是去中心化在行業(yè)的延伸。去中心化還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的其他很多方面,工業(yè)時代的供應(yīng)鏈?zhǔn)枪S驅(qū)動,眾屏?xí)r代是C端驅(qū)動;工業(yè) 時代的產(chǎn)品研發(fā)是以企業(yè)為中心,眾屏?xí)r代是以用戶為導(dǎo)向、以需求為核心進行個性定制;工業(yè)時代的硬件制造是集中生產(chǎn),眾屏?xí)r代是數(shù)據(jù)化云端柔性制造;工業(yè) 時代的訂單是集中訂單,眾屏?xí)r代的訂單是少批量多批次模式;工業(yè)時代的信息是單向傳遞,眾屏?xí)r代的信息是全程可視;工業(yè)時代的組織是跨機構(gòu)多部門協(xié)同,眾 屏?xí)r代是扁平化組織。
2016年彩電企業(yè)要過的苦日子,不僅是外圍環(huán)境的惡劣,還有產(chǎn)業(yè)自身需要的操盤手法比以往都要復(fù)雜:對手很多,難預(yù)測對方將出什么招,而且攻擊可 能是降維的;用戶需求很多,要判斷細分人群,小眾,窄眾和產(chǎn)品的匹配;產(chǎn)品方向很多,趨勢很難預(yù)見,很難跟隨和對標(biāo)。在未來,去中心化的效應(yīng)會更加明顯, 且往往伴隨著碎片化。但是去中心化并不是不要中心,而是由周圍的節(jié)點來自由選擇中心。這就需要我們企業(yè)要學(xué)會適應(yīng)開放式,扁平式,平等性的現(xiàn)象和結(jié)構(gòu);要 發(fā)現(xiàn)規(guī)律,實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的兼容,要追求前端多元化,后臺模塊化;要用大數(shù)據(jù),智能化力排碎片,決勝眾屏?xí)r代。(來源:投影時代)